2017年3月,Snapmaker(深圳快造科技有限公司)创始人兼CEO陈学栋决定在Kickstarter平台上发起众筹,为公司的首款三合一3D打印机融资。
(资料图片仅供参考)
上线仅5分钟,项目就达到融资目标。“我以为有100万美金就很了不得了”。最终,项目获得了世界各地总计227万美元的支持,量产的资金有了保证。
Kickstarter是全球规模最大的众筹平台。自2009年以来,这家总部位于美国,专注服务创意产品的平台累计募资70亿美元,23android万个融资成功,全球有2000多万人参与了项目投资。
这个平台始终围绕创意,它的使命就是发动全世界痴迷创意产品的人,用真金白银支持与众不同的创意,资助创意人将方案转化为产品,无论它们是硬件软件,是一幅画一首诗歌或是一段音乐。
Kickstarter诞生过不少耀眼的明星javascript,比如划时代的智能手表品牌Pebble、被Facebook20亿美金收购的Oculus Rift、靠一款环保羊毛鞋IPO的Allbirds,以及奥斯卡奖纪录短片Inocente,但最大的受益群体还是那些虽有独特设计,但市场有限,无法吸引投资机构的“小而美”的创意产品。
简而言之,Kickstarter改变了将创意推向市场的方式。但Kickstarter的魅力还不仅于此。
这家模式清晰、背后有风险资本支持的初创公司,竟然在如日中天之时转型为公益企业,公司永不上市,也不寻求出售,互联网创始人集体转型为社会企业家。
与任何成功的创业公司一样,Kickstarter能够走到今天,背后一定有不同寻常的创业者和成长故事。
特殊的平台吸引特殊的人
美国,2001年。拥有一家画廊的音乐爱好者Perry Chen(陈佩里)计划在新奥尔良办一场爵士音乐会。选好了场地,找到了承办方,但计划中的音乐会没能落地,因为他筹不到所需要的1.5万美元启动资金。
梦想的破灭,让Perry开始思考。他相信,资金是创意事业的障碍。但如果一个项目方案的创新性足够,只要面向全社会融资,应该有可能找到足够多的支持者,即项目投资人。
以线下演唱会为例。Perry设计的模式是,观众可以预付演出门票。如果筹集到足够的资金覆盖成本(场地、艺术家出场费等),演出就进行。如果金额不足,就取消演出,发起方保证退还票款。
Perry的这个想法,最终让他成了全世界的“众筹之父”。但像大多数创业者经历的那样,把想法落地并不容易。
Perry没有科技背景,不会写程序,不认识投资人,也没想过要打造一家大型互联网公司。他的初心很简单,就是搭建一个平台,帮助有创意的人面向社会进行小额融资。
但是,由于缺乏初始资金,他需要一个志同道合的团队,大家愿意用自己的积蓄启动项目。
直到几年后,他结识了音乐杂志主编Charles Adler和网页设计师Yancey Strickler(后者愿意“兼职创业”),核心团队才算搭建完成,并开始在网上招聘开发人员,各自远程办公。
2009年4月28日,Kickstarter正式上线。第二天,网站上出现了第一个前来寻求资金的项目,一位发起人希望融资20美元,支持自己的绘画项目。第三天,项目成功融资35美元。为了庆祝这一时刻,Kickstarter全体员工第一次在公司总部纽约线下见面合影。这一刻,距离Perry初心萌生已经过去了整整八年。
Kickstarter的运营模式不复杂。
平台连接两端,一端是项目方(平台称之为创作者creator),一端是支持方(即出资人backer)。创作者发起一个融资项目,在一定时间内(通常为30-60天)设置融资目标,出资人则根据自己的兴趣选择支持的项目。
出资人的投资可以分为两种:无偿捐助和有偿支持。无偿捐助一美元起,上不封顶。有偿支持分为两种。一种是:第一时间获得产品,即在产品发布后以低于市场价格获得新产品。另一种是放弃产品,可获得项目发起方某种形式的回报。(比如在艺术家网站上鸣谢,等等。)
在Kickstarter,募资结果有两种,成功或失败(all or nothing)。如果项目成功,Kickstarter将从筹集的资金中收取5%的费用,合作的支付平台Stripe也将收取3%的手续费。如果项目没有达到筹资目标,平台分文不取,此前筹集的资金也会退给出资人。
世界各地有不少众筹平台,即使在美国,Kickstarter也不是最早的实践者,但无论从融资金额、平台声望、还是用户访问数量,Kickstarter一直是无可争议的全球第一。行业人士认为,游戏规则合理、简单,便于理解是一个重要的因素。
除此之外,Kickstarter有什么魔力能让几千万用户为尚未实现的创意买单?他们为何甘愿承受风险(收不到产品,或是产品到手不喜欢),而不是等到产品上市再放心购买?
这与创始团队的洞察有关。
三位创始人都认为,世界真正进入创意经济时代,每个人都有机会发挥自己的创意才干,创造出属于自己的小微经济,“小而美”地生存,而不一定要依附于大公司。另一方面,大公司的产品往往缺乏个性,无法满足市场多样化的需求。
公司联合创始人Charles Adler大学的专业是工程,但他退学后投身设计。他说,工程意味着工业化和同质化,而设计是从无到有,是真正的创新。Kickstarter上线产品都需要审核,但前提是设计独特。
相对于其它众筹平台,Kickstarter对项目的审核限制较多,大众化产品比如服装、日用品、保健品、美容产品等基本通不过审核。按照平台的原则,产品必须体现出极强的创造力(creativity)和创新性(Innovation)。难怪项目发起方被称为创作者(creator)。
在一次媒体采访中,Perry则说,创意类产品往往不符合大批量生产的市场需求,但创意产品的原创性、超前性和边缘性(Fringe),恰恰是创新的来源。因此,Kickstarter作为全世界最大的创意产品平台,有能力打造一个全球化的众筹社群,大家集腋成裘,为爱发电,相互支持。
一位行业人士的总结是,Kickstarter集结了财务、时间和精神相对自由的欧美国家中产阶级。
相互支持的力量有多大?
数据显示,一旦项目众筹成功,有70%的项目发起人自己也会成为其他项目的支持者。
Kickstarter有一位员工,在平台上线之后的6年一共支持了上千个众筹项目。公司创始人说“我也搞不清这位员工是靠什么生活的。”
“为爱发电”的还有支持Kickstarter的风险投资人。
Kickstarter成立第二年就开始盈利,巨大的潜力也吸引了明星投资人的关注,其中包括著名的硅谷机构USV 的合伙人Fred Wilson。
但在2015年,Kickstarter宣布从公司改制成公益企业(Public Benefit Corporation),公司不会出售或上市,编程也不再接受新的投资,同时承诺把5%的利润捐给慈善事业。
Perry说,公司介于商业企业和NGO之间的状态,更符合其支持“小而美”经济的初心和理念。他开玩笑说,Kickstarter成了USV最不成功的一笔投资,不过他表示公司会考虑早期投资人和员工的经济利益,“早期投资人投的钱不多,估值也低,但员工在早期工资很低”。
公司转型的同时,三位创始人的身份也成了社会企业家。他们一致认为,公司不再追求利润最大化,不靠风险资本,有助于公司走的更远,因为创始人总有一天要离开,只有制度能保证未来。
依靠众筹跑出来的明星产品
作为“众筹”的代名词,Kickstarter已经成为全球最大的创意产品平台。
截至目前,Kickstarter的募资总额累计超过70亿美元,融资成功项目数量超过23万,项目成功率40%,融资过百万美元项目698个。
对比其竞争javascript对手、成立时间早一年的Indiegogo,融资成功项目更多(90多万个),但成功率只有10%,累计募资金额不足30亿美元,百万美元项目300多个。
一开始,Kickstarter上线较多的是艺术类项目,比如音乐、电影和画展等。随着用户的积累和丰富,大量科技产品开始入驻,再加上游戏、漫画等高关注度项目的进入,Kickstarter的众筹金额逐渐增加。
2012年,在无法拿到风险投资、公司走投无路时,智能手表Pebble在Kickstarter上发起众筹,最终筹得1027万美元,创下全世界的产品众筹纪录,同时也让Kickstarter名声鹊起。在Kickstarter融资最多的十个项目中,Pebble的产品就占了三席。
在同一年的8月,沉浸式VR头戴设备Oculus Rift在Kickstarter首次众筹,融资近250万美元,一举成名。次年,公司获得风险资金1300万美元。2014年,公司被Facebook以20亿美元的价格收购。
同样是在2014年,新西兰运动员Tim Brown创立时尚休闲鞋履品牌Allbrids,并在Kickstarter上发起了手工羊毛鞋的众筹,最终募得12万美元。
有趣的是,公司还收获了联合创始人Joey Zwillinger。Joey不仅在Kickstarter支持了该项目,还与Tim Brown获得联系,随后加盟成为合伙人。
产品上市之后,风险投资商蜂拥而至。2021年11月,Allbirds在纳斯达克IPO,上市首日市值40亿美元。
Kickstarter还是全球重要的纪录片制作支持方,从2011年开始,就有多个由Kickstarter 支持的纪录短片获得奥斯卡奖提名。其中,Inocente斩获了第85届奥斯卡最佳纪录短片。
迄今为止,Kickstarter融资金额最多的项目,是今年3月由美国作家布兰登山德森(Brandon Sanderson)自助出版和发行的奇幻小说四部曲,募资总金额达到4100万美元,支持他的粉丝有18.5万人。
平台数据显示,在所有类别中,众筹资金总额排名前三的类别是游戏、设计、科技。这些项目通常被认为是无法工业化的“小而美”,但事实证明,其中也有可能跑出一些有巨大商业价值的产品。
团队的社会企业家基因
Kickstarter特殊的影响力与三位创始人的背景有很大关系。
主要创始人Perry Chen曾在采访中表示:“我不属于科技领域,也不想进入科技领域,从来没想过公司能做多大,只想解决一个对社会很重要的问题。但事实证明,任何一类创意产品,都有不同的成功方式。”
前面提到,联合创始人Charles Adler信奉原创设计,鄙视工业化产品。Kickstarter之外,Adler还创立了与创意有关的组织(Lost Arts、Source ID和Subsystence等),帮助创作者、独立设计师、地下DJ和电子音乐家将项目推向市场。
他的一个观点是,未来的创新,技术是非常重要的环节,但不一定是高科技。几十年、上百年的技术仍然有用,比如最近大火的Furlan Marri手表,靠的是经典的设计和传统的python制表技术。
他说,技术能阻碍创造力,也能激发创造力,二者需要平衡。人不能被技术控制,要主动把握技术,就会有持续的创造力。
Adler还认为,未来的工作是高度分散化的,他希望全世界都采取四天工作制,并且设置最低薪资,目前Kickstarter也是这么做的,今年3月开始试行每周工作四天,且完全可以远程工作。
另一位创始人Yancey Strickler原本是音乐杂志主编,虽然在2005年就与Perry Chen结识,并讨论创业的想法。但直到Kickstarter上线后三个月,Strickler才从原来的公司辞职,正式加盟。他特别推崇兼职创业,先当兼职创业者,没必要过早把自己逼入绝境。有把握之后再All In,对自己和他人都是更负责任的态度。
2017年,Strickler从Kickstarter离职后,创办了一个社团,推广他自创的Bentoism主义。社团的灵感来源于日本的便当(Bento)文化,他的理解是营养均衡,吃八分饱,为下一顿留出余地和欲望。他觉得做企业和做人都应该如此,要平衡个人动机和社会需求,为他人和明天考虑,这样社会将变得更加美好。
可以看出,比起其它的创业者,Kickstarter三位创始人更像是社会企业家,创办公司并不是为了利益最大化,而是希望改变人们的思考、生活和工作方式。同时,他们努力的方向,也不仅是让一个组织存在,而是在盈利和非盈利之间找到平衡点,让公司进入下一个可持续发展阶段。
再回到文章的开头,继2017年众筹成功后,Snapmaker于2019年在Kickstarter发起了第二次众筹,筹得资金785万美元。两次累计融资超过1000万美元。
Snapmaker只是一个缩影。2018-2022年间,Kickstarter上的中国项目的募资总额从2600万美元增长到了1亿美元,5年增长近4倍。中国企业通过众筹出海已经蔚然成风。
创业邦将在近期专门介绍中国企业出海众筹的案例以及攻略,敬请关注。
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